対談企画「人をしあわせにする温浴施設」とは？
お客様 （株）ジャパンニューアルファ
経営企画室経営戦略担当 谷口真隆氏（写真右）
神奈川県相模原市の温浴施設「ＪＮファミリー」。
創業26年、来場数は一日平均約1,000人、フィットネスジムのほか宿泊施設も
併設しており、近辺の住民以外にも出張のビジネスマンなどに親しまれている。
ＪＮファミリーでは、2008年10月よりソフト・シアターのSEO対策とインターネット
キーワード広告を導入し、以来、インターネットを利用した集客に注力している。
経営企画室経営戦略担当の谷口真隆氏は、現在、携帯メールを利用した
ユニークなキャンペーンを日々行なっているという。
今回は、対談企画として、ソフト・シアター辛郷孝と温浴施設の経営戦略
について語っていただいた。
（進行／カスタマワイズ 本間聖子） |
― 谷口さん、辛さん、本日はよろしくお願いいたします。それではさっそくですが、谷口さんにお聞きします。ＪＮファミリーでは現在、携帯メールを利用してどのような情報配信をおこなっているのですか。
「客足を見て、その場でイベントを決
められるのが携帯メールの強み」
（谷口氏） |
谷口 メール会員に対して、「このメールを見せると入館割引」というクーポンを配信したり、「新薬湯のお知らせ」「陶芸教室」「生ビール半額」など、その日の館内でのイベント情報をこまめに配信したりしています。
辛 お会いする以前から、携帯のメール会員を抱えていらっしゃいましたが、いつごろから携帯メールを利用した広告を行ってきたのですか。
谷口 私が経営企画室に赴任して、ＪＮファミリーを担当するようになったのは2年前ですが、それ以前から、携帯メールを使った情報配信は行っていたようです。しかし、内容は、ただ文字で「お越しください」と伝えるだけのものでした。受け取る側にとっては、なんの利益もない広告メール。自分で見ても、まったく面白くない内容でした。せっかく携帯メールという良いツールがあるのだから、なんとかうまく利用したいと思ったんです。
辛 谷口さんからご覧になって、利用しがいのある、携帯メールの良さってなんですか。
谷口 即時性ですね。チラシなんかだと、イベントの日取りと内容を決めて、２週間ぐらい前から段取りして、デザイン、印刷、配布……とにかく手間と時間、コストがかかります。でも、メールはその場でパッと決めて、パッと配信できる。携帯だから、ダイレクトに手元に届く。ＪＮファミリーが配信している情報も、この即時性をいかしています。
当日の客足を見て、その場でイベントを決めるんです。レストランが弱ければドリンクのサービスクーポンをつける、入館者数そのものが低ければ入館割引をする、といった具合です。
辛 それはうまく利用されていますね。これまでで一番効果のあったイベントって、どんな内容ですか。
谷口 抜群に効果があったのは、日用品のプレゼントです。「入館者にボックスティッシュを無料で差し上げます！」なんていうメールを配信するんです。なかでも絶大な人気があるのは、トイレットペーパー12ロールです。はじめてやった時は、入館者数が予定の３倍に伸びて、買ってきた個数がすぐにはけてしまいました。「やべえ！」と言いながらあわてて買い足しに行ったものです。
辛 すごいですね。トイレットペーパーは、ちょっとした安売りでも争奪戦になりますからね。主婦の方に訴えかけるものが強いんでしょうね。じゃあ、入館割引のほうは、効果のほどはいかがでしょうか。
谷口 これは、割引額によって反応がちがいます。通常入館料が1680円、会員価格1470円のところ、1050円まで下げるとかなり反応がいいんですが、1200円、1300円だとダメなんです。微妙なラインなんですよね。数字の訴えかたが違うというか…。日用品でも、ダメなものはダメですし。
辛 へえ、たとえばどんなものがダメだったんですか？
谷口 洗剤。あれは、各家庭で決まったものが既にあるんです。同じ理由でコケたのが化粧品です。女性にマスカラを配ろうとしましたが、まったく反応なし。その人によって決まったブランドがあるんですよね。いくら即時性を利用しても、趣味や趣向に関係なく、万人ウケする商品を選ばなければ効果はない、ということがよくわかりました。それからは、「困ったときはトイレットペーパー」というのが合言葉です（笑）本当に、いつやっても、瞬時に絶大な効果が出ますから。
― 携帯メールの件ですこしふれていただきましたが、ソフト・シアターと出会う以前の、ＪＮファミリーの課題とはなんでしたか。
谷口 ホームページもあるし、携帯メール会員もいるのに、それを生かしていなかったということですね。メールについては先ほどお話ししたとおり、会員にとって利益のないただの広告メールでした。ホームページは、更新されていなかった。「新着情報」という項目があるのに、まったくの手付かずだったんです。楽天トラベルさんなどの旅行サービスにも、登録しただけでほとんど活用していませんでした。
辛 それはもったいないですね。せっかく宿泊施設があるんだから、うまく使えばもっとビジネスマンを呼び込めていました。谷口さんはもともと、インターネットマーケティングに興味がおありだったんですか。
谷口 そうですね。ただ、お恥ずかしい話、当時の私はメールの使い方をようやく理解しはじめた程度で、キーワード広告やSEOなんてものが存在すること自体、知りませんでした。でも、これからの時代、紙媒体よりも、携帯やパソコンからの情報配信にスライドしていく必要がある。それで、いろんな業者のセミナーや勉強会に積極的に参加するようになりました。ソフト・シアターさんとも、その一環で出会いました。たまたま、ファックスDMが私のデスクに置いてあったんです。
― いろんな業者のセミナーや勉強会に参加されたとのことですが、そのなかで、ソフト・シアターにSEO対策とキーワード広告をご依頼いただいた理由はなんでしたか。
谷口 辛さんの熱さですね。会社に対して、仕事に対して、情熱があるんです。ソフト・シアターさんが制作された、新入社員むけの会社紹介映像を拝見しました。辛社長が前面に出て自分のビジョンを語り、それを社員が共有して会社をつくりあげていく。情熱的な社風がよく表現されていて、好感を持ちました。扱うものはデジタルかもしれませんが、やっぱり、人。この人と仕事したいな、と思ったんです。
そうだ、ところで辛さん、どうして温浴業界に興味をもたれたんですか？ ＩＴならもっとほかにもいろんな業種があると思うんですが。
ＪＮファミリー大浴場（写真上）
同アメジストサウナ（写真下） |
辛 僕は、温浴施設やそこに携わる人たちの、ざっくばらんなところが大好きなんです。
実は、僕がソフト・シアターを設立した当初の目的は、「世間を見返してやる」ということでした。小さい頃、親父の会社が倒産して家族がばらばらになり、僕は心を閉ざした少年時代を送ることになったんです。将来は、かっこいい社長になって、儲けてやろうって。実際に会社を立ち上げて軌道にのってからは、目的はある程度達成しました。でも、仕事が成功に向かっても、僕自身の心はちっとも楽しくなかった。
そのとき、本当にお付き合いしていて楽しいと感じたのが、温浴施設のお客さんだったんです。裸になってお風呂に入る。ざっくばらんに語る。親父がまだ調子が良かった頃、家族みんなで温泉で楽しんだことも思い出しました。「なんで俺は、心閉ざして、かっこつけてたんだろう？」そんな風に思ったんです。
谷口 なるほど。心を裸にできる場所、だったわけですね。それは、温浴業界の人間として、ありがたく貴重なお話をお聞きしました。
| ■ ターゲットを絞れ 〜 架空のひとりの人物をプロファイリング |
「ターゲットを細かく絞ることで
他店との差別化が行えます」
（辛） |
谷口 辛さんは、温浴施設の経営には、なにが重要だとお考えですか。
辛 ターゲットを絞ることですね。温浴業界は、どこも「子供もほしい、老人もほしい、企業の宴会もほしい」と幅広く狙うところがとても多い。でも、僕はこう思うんです。多くの人を満足させるなら、まずは一人の人間を満足させる方法を徹底的に研究するべきじゃないか、と。音楽業界では、多くのヒット曲がこの考え方をベースにした戦略で売り出されています。
― 辛さん、その考え方についてもうすこし詳しくおしえてください。
まず、曲のイメージに合わせて、「その曲を聴いて、感動してもらいたい、ひとりの架空人物」をつくるんです。
たとえば、「練馬区に住んでいる、高校一年生の女の子、Ａさん」。そして、Ａさんをさらに肉付けします。「お父さんは警察官、お母さんは専業主婦、弟は小学校６年生。西武線で池袋の高校に通っている」。
すると、Ａさんに曲を知ってもらうためには、どこにどんな広告を出せばいいのか、どの駅にあるどのショップにＣＤを置けばいいのかなどが、おのずと浮かび上がってきます。
Ａさんが読む雑誌はなんだろう？ 見ているテレビはなんだろう？ 学校帰りに寄るお店はどこだろう？ 西武線に乗るなら、どの位置に車内広告があれば目に入りやすいだろう…？ さまざまなことが考えられるようになるんです。
谷口 それはすごいですね。抽象的にぼんやりプロモーションするのではなく、ひとりの顧客に絞ってしまうわけですね。そこまで細かくプロファイリングされていれば、店頭でのＣＤの見せ方なんかも、はっきりとビジョンが浮かびますね。
辛 そうなんです。これを、温浴施設にも生かしていただきたいんです。顧客をフォーカスして、その施設の味を生かす、とでも言いましょうか。
広告メールを配信するにしても、なんとなく作るのではなく、まずは「相模原市の山田さん、45歳主婦」など、人物を決める。その山田さんがどんな生活をしているのか、どういう言葉やキャンペーンを使って訴えかければよいかを考えて、メールを送る。これは、訴求力が違います。
谷口 逆に、ファミリーにもビジネスマンにも、広く訴えかけるような方法はないのでしょうか。
辛 映画は、まさにそれですね。たとえば、一世風靡した「タイタニック」。あの映画は、各シーンが分析しつくされています。意識してご覧いただくとお気づきになるかもしれませんが、若い男性、若い女性、老夫婦、ファミリー、どんな人が見ても感情移入できるよう、計算のうえで登場人物やシーンが構成されているんです。
でも、これは大ヒットするとわかっている、いわば大企業だからできることです。中小企業の場合は、やはりひとりに絞り込んで勝負をかける。これがポイントだと僕は考えています。
谷口 いまのお話をお聞きして、なるほどなと思いました。広告を打つとなると、なんにでも効く万能薬、みたいなものを狙いがちなんです。しかし、たしかにターゲットを絞るほうが効果は上がりますね。一定の層にはウケるけど、この層にはウケない、というキャンペーンはありますから。
ＪＮファミリーは、現在は土日のファミリー層一点にしぼって販促活動をしています。ただ、辛さんのお話ほど細かくは分析したことがありませんでした。
「いままで来館したことのない層を
どう呼び込むか、切り込みたい」
（谷口） |
辛 トイレットペーパーが、なぜ、そんなに絶大な人気を誇るのかを深く分析していくと、もっと効果的な出し方がわかるかもしれませんね。
谷口 たとえば、いままで来館したことのない層を、ピンポイントでどう呼び込むか、ということにも応用できますね。この地区は来ない、この世代は来ない、という負の特徴がやはりありますから。そこに切り込んでいくヒントにしたいです。
辛 その温浴施設が、だれを、いつ、どんな風に楽しませることができるのか。これを絞り込んでイベントや広告活動を行っていくことで、ほかとの差別化がはかれるのではないかと思っています。
― それではここで、おふたりに、大きな質問を投げかけてみます。人がしあわせになれる温浴施設の条件とは、なんでしょうか。
谷口 これはいつも追い求めている質問なんですが、なかなか答えが出せずにいます。ＪＮファミリーの場合は、スーパー銭湯とは違って、単価の高い温浴施設です。究極のところは、「非日常の空間をいかに提供できるか」というところですね。お休みにディズニーランドへ行く、という感覚を持っていただくことができれば、ご満足いただけるのではと思っています。
辛 僕は、そもそもお風呂の良さは「コミュニケーション」じゃないかな、と思っています。
日本の文化をさかのぼっていくと、江戸時代の頃は、庶民は町の銭湯に家族や近所の人と顔をあわせて入っていました。それがいつしか、一家にひとつ小さなお風呂ができるようになって、コミュニケーションがとりづらくなった。マンション暮らしや核家族化の現代は、親子ですら一緒にお風呂に入ることが減っていますからね。そんななかで、親と子、親戚、友達なんかと一緒に大きなお風呂に入れるのは、温浴施設しかありません。
ここでしかできないコミュニケーション。それが、人のしあわせにつながるんじゃないかなと思っています。
谷口 辛さんのおっしゃる通りですね。裸のつきあいって、大事ですよね。赤の他人と湯船で経済を語ったり、「お湯が熱い」などと笑いあったりというのは、いいもんです。うちは、たまたまこういう会社ですから、社長も部下も一緒になってお風呂に入る機会があるんです。「最近どうなんだ？」なんてざっくばらんな会話ができたりして、スーツを着て話している時とは、まったく違うコミュニケーションがはかれますよ。温浴は、日本の大切な文化なんだと思いますね。
― それでは最後に、今後の温浴業界に向けて、展望をお聞かせください。
谷口 今日は、辛さんの温浴に対するお考えやご経験をお聞きすることができて、ますます辛さんの人物としての魅力を感じています。今後も、いろいろな情報交換をさせていただきながら、お互いに成長していけたらと思っています。
辛 ありがとうございます。僕は温浴の方が本当に大好きです。熱いんです。だから、温浴業界のトータルマーケティングで日本一になりたい、いまはそういう目標をたてています。
谷口 なんのためにこの施設があるのか、その存在意義をもっと明確にして、みなさんをしあわせにする温浴を目指したいですね。今後はまだまだ店舗数を増やしていきたいという展望があります。その時にはぜひソフト・シアターさんのお力をお貸しいただきたく思っております。
「これからも共に温浴業界を延ばしていきましょう！」
ＪＮファミリー谷口さま、
本日は貴重なお話をありがとうございました。
※ ＪＮファミリーの
WEBサイト
※ 取材日時 2009年10月
※ 取材制作：カスタマワイズ
ありあけは洋菓子の製造販売をしています。
お客様の大切な記念日を素晴らしい日にするお手伝いをしたいと思い、ポイントカードでの顧客情報管理を考えました。
築地太田は、築地市場内にある生鮮魚介類の仲卸会社です。
寿司・フレンチ・イタリアンなどの飲食店向けに、「ラブレターフォーモバイル」をカスタマイズした、受発注システムです。受発注システムと言うとありきたりですが、実はこれにはこだわりが隠されているんです。
